Travail dirigé de 2 heures en groupes

Présentation du travail réalisé à l’oral

Vous êtes conseillers dans l’entreprise Netflix, le dirigeant Reed Hastings vous demande de réaliser une analyse de son organisation afin d’apprécier les décisions prises par son équipe de direction. Pour cela, vous et votre équipe devez contrôler l’ensemble de la démarche stratégique de l’organisation Netflix en répondant aux questions suivantes :

Question 1 - Caractérisez brièvement l’organisation Netflix en précisant son type, ses finalités, son secteur d’activité et son champ géographique

Question 2 - Réalisez un diagnostic interne et externe afin de faire ressortir les opportunités, menaces, forces et faiblesses de l’organisation. Puis, montrez s’il existe des facteurs clés de succès ainsi que des avantages concurrentiels.

Question 3 - Après avoir déterminé si la décision prise par Reed Hastings et son équipe (mettre fin au partage de comptes) était planifiée ou émergente, appréciez (critiquez) cette décision au regard des diagnostics réalisés.

Vous devez présenter ce travail devant le comité de direction de Netflix, pour cela, vous serez évalués sur le fond (qualité des réponses) et sur la forme (méthodologie et capacité à présenter et structurer l’oral)

Document 1 - Présentation de Netflix

Netflix est une société multinationale américaine créée à Scotts Valley en 1997 par Reed Hastings et Marc Randolph appartenant au secteur d'activité des industries créatives. Elle est spécialisée dans la distribution et l'exploitation d'œuvres cinématographiques et télévisuelles par le biais d'une plateforme dédiée au service de vidéo à la demande. Son siège social se situe à Los Gatos en Californie.

Son service de vidéo à la demande par abonnement commence en 2007. Depuis, l'entreprise s'est lancée dans la distribution d'un grand nombre de films et de séries télévisées, des créations originales auxquelles elle consacre des investissements de plus en plus importants. Les activités principales de Netflix sont l'exploitation et la distribution de films et de séries télévisées. Elle a majoritairement recours à la diffusion d'œuvres déjà sorties au cinéma ou diffusées à la télévision.

Dans les années 2010, l'entreprise connaît un développement important. Premièrement, au niveau géographique, Netflix étend la disponibilité de son service dans le monde entier.

Document 2 - Des décisions s'imposent pour le groupe

Netflix va mettre prochainement un terme au partage de compte gratuit, une pratique tue plus en plus répandue qui représenterait un gros manque à gagner pour le géant du streaming. La plateforme au N rouge s'apprête à mettre en œuvre une mesure qui devrait impacter un grand nombre de ses abonnés : d'ici peu, partager son compte avec quelqu'un qui n'habite pas dans le même foyer va devenir payant. L'arrivée de la mesure est attendue dans les prochaines semaines.

"Nous prévoyons de déployer le partage de compte payant à grande échelle au cours du premier trimestre 2023. (...) Du fait de notre expérience en Amérique latine, nous anticipons que certains quitteront la plateforme lorsque nous déploierons le partage payant, ce qui aura un impact sur la croissance à court terme. Mais à mesure que les utilisateurs commenceront à activer leurs propres comptes, nous nous attendons à un engagement croissant et une hausse globale de nos bénéfices, ce qui est notre objectif avec ces changements. »

Le but avoué de cette mesure serait donc de convaincre les 100 millions de foyers à travers le monde qui profiteraient, selon Netflix, du partage de compte gratuit, de rejoindre les rangs de ses abonnés, et ainsi de générer de nouvelles rentrées d’argent. Si on ignore encore la date exacte et le tarif officiel de ce partage de compte payant (que le Wall Street Journal estime entre 3 et 4 euros), on sait qu'il entrera en vigueur d'ici la fin du mois de mars 2023 et qu'il pourrait se voir accompagné de la sortie d'une nouvelle formule gratuite avec publicités.

Document 3 - Une société en pleine croissance

Netflix, société américaine créée en août 1997, a été introduite en Bourse en mai 2002. Elle offre la plus grande plateforme de streaming vidéo du Monde. Aux États-Unis, Netflix a d’ailleurs dépassé la télévision en matière d’audience. La société diffuse des centaines d’épisodes de séries et de films en streaming via sa plateforme Netflix. Actuellement, Netflix compte 167 millions d’abonnés dans 190 pays, ce qui place la société comme leader de son secteur. Le groupe connaît une croissance fulgurante car son chiffre d’affaires est passé de 8,83 milliards de $ en 2016 à 20,16 milliards de $ en 2019, soit une évolution de + 128 % en seulement trois ans. Le bénéfice de Netflix est aussi en forte augmentation : passant de 186,68 millions de $ en 2016 à 1,87 milliard de $ en 2019, soit une multiplication par 10. Le chiffre d’affaires de Netflix a été multiplié par 9,33 en 10 ans pour franchir le seuil des 20 milliards de $ courant 2019.

Netflix n’a pas uniquement révolutionné la vidéo à distance, elle a su également initier une révolution en ce qui concerne les ressources humaines. L’objectif est de recruter les meilleurs talents, de leur permettre de donner le meilleur d’eux-mêmes et d’incarner les objectifs et les valeurs de l’organisation au service de laquelle ils travaillent. La société recrute des personnes compétentes et responsable, de ce fait, Netflix leur autorise autant de vacances qu’ils le souhaitent dans l’année. La société ne met pas en place de primes mais paye correctement et de façon équitable chaque salarié. Pour finir, l’organisation privilégie la communication entre les équipes et les dirigeants pour éviter ou désamorcer les conflits.

Depuis 2020, Netflix dispose de serveurs (ordinateur de stockage) capables d’assurer un service de 200 Gbit/s. Aujourd’hui, la firme souhaite pousser à 400 Gbit/s depuis ces mêmes serveurs grâce à des améliorations logicielles, cela leur permettra de pouvoir proposer plus de vidéos à la demande voire de se diversifier en proposant par exemple des jeux vidéos en ligne.

Netflix est devenu une marque influente dans la diffusion de streaming, non seulement aux États-Unis, mais dans le monde entier. Ceci procure un pouvoir de négociation puissant auprès des fournisseurs de contenus (studios) pour l’obtention de contenus exclusifs et permettre de produire depuis des années des contenus originaux de la plus haute qualité. Certaines de ses émissions originales comme Stranger Things, Narcos, Mindhunter et Orange Is The New Black sont devenues si populaires que le nombre de ses abonnés n’a cessé d’augmenter au fil des trimestres. Netflix s’est directement adapté à diverses technologies en offrant un streaming sur tous les appareils connectés à Internet comme les ordinateurs personnels, les iPads, les appareils mobiles et les télévisions. Netflix a une compréhension parfaite de son public.  Son objectif est toujours le même : promouvoir, divertir et engager. Le label « N » en rouge n’a pas peur de repousser les limites avec ses blagues. Tout le monde est un ami de Netflix sur les réseaux. Cette convivialité lui permet d’obtenir des résultats exceptionnels.

Netflix ne possède pas les droits d’auteur des films qu’elle diffuse, en effet, elle rémunère les studios ou les auteurs sans être propriétaire.

Netflix n’a toujours pas utilisé d’énergie renouvelable et n’a pas créé de modèle d’entreprise pour promouvoir la durabilité environnementale. Au contraire, des entreprises technologiques comme Amazon, Google, Apple et Facebook qui ont déjà commencé à utiliser des énergies renouvelables pour aider à préserver l’environnement. Les quatre géants technologiques se sont engagés à utiliser 100 % d’énergie renouvelable pour leurs activités.

Document 4 - Un environnement de plus en plus hostile 

Netflix n’est pas seul à offrir un service de streaming numérique dans le monde. Ses concurrents augmentent chaque année. HBO, Amazon, Hulu, AT&T, Disney, Paramount, YouTube, Red… sont des rivaux permanents avec une politique de prix de plus en plus agressive.

Les règles et réglementations gouvernementales strictes concernant les fournisseurs de services dans de nombreux pays peuvent gêner l’évolution de Netflix. Par exemple, son expansion en Chine sera peu probable en raison de la restriction propre à ce pays.

Il y a encore peu de temps, il était possible de dire que Netflix contribuait au recul du piratage. Mais la multiplication des plateformes de streaming commence enrayer profondément ce cercle vertueux. Il faut dire que la plateforme existe, en 2022 aux côtés de Disney+. Amazon Prime Video, OCS, HBO Max, Hulu, Paramount+, Peacock et même Salto en France. Chacun de ces services requiert un abonnement dont le tarif est souvent supérieur à 10 euros par mois. A chaque fois qu’une plateforme débarque en France, Netflix (et d’autres plateformes) doit se séparer d’une partie de ses contenus. Du coup, pour avoir accès légalement à tout, il faut souvent cumuler deux, trois abonnements voire davantage. Une situation qui devient de plus en plus intenable pour de nombreux ménages qui voient leur budget diminuer fortement en raison de l’inflation. Ces derniers cherchent alors à profiter d’un maximum de contenu au moindre prix, quitte à pirater en toute illégalité.

Pour Netflix, la concurrence ne vient pas tant d'Amazon ou de HBO que des jeux vidéo comme le carton planétaire Fortnite, qui lui disputent le précieux temps libre des jeunes consommateurs. En terme de temps passé sur écran par les consommateurs, que ce soit sur mobile ou sur une télévision, la société bataille avec une très large palette de concurrents indirects. En effet, ces concurrents ne proposent pas le même service que Netflix mais prennent du temps de libre aux consommateurs, pour résumer, le temps passé sur un jeu vidéo, ne sera pas passé devant Netflix » La firme doit donc en tenir compte dans sa stratégie.

Le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA) a conclu avec les grandes plateformes étrangères de streaming un accord : comme l'oblige la loi désormais, Netflix, Disney+, Amazon Prime Video et les autres vont devoir « participer à la production française ». La règle générale est la suivante : les plateformes doivent reverser au minimum 20% de leur chiffre d'affaires réalisé en France pour la production française. Mais ce sont surtout les séries, les fictions et les spectacles qui vont en profiter : 80% de cette participation va à la production audiovisuelle, les 20% restants vont au cinéma. Enfin, dernière règle : 75% des montants investis doivent aller à des productions non seulement françaises, mais en plus d'expression francophone. 

Netflix, qui connaissait jusque-là une croissance en plein essor, doit désormais se serrer la ceinture. Et pour cause, l'entreprise américaine a annoncé en avril dernier avoir perdu 200.000 abonnés au premier trimestre 2022, une première depuis dix ans. De plus, Netflix a perdu 700.000 abonnés suite à la suspension de ses activités en Russie le mois dernier. Mais le groupe peine également à en acquérir de nouveaux dans toutes les régions du monde. Cette tendance va même s'accentuer au deuxième trimestre puisque Netflix prévoit de perdre 2 millions d'abonnés au cours du trimestre actuel. Enfin, Netflix remarque une hausse de plus en plus grande de partage de comptes ainsi que du piratage de films et de séries. Tout cela participe au ralentissement de la croissance de la société sur son marché.