L'offre globale est composée de deux éléments : 

- L'offre prinincipale 

Il s’agit du produit ou du service principal (celui pour lequel on l’achète et qui répond à notre besoin).

- Une ou plusieurs offres associées 

Il s’agit des produits ou des services complémentaires à l’offre principale (ils viennent compéter l’offre et permettent à l’entreprise de se différencier de ses concurrents).

La construction de l’offre globale est importante car elle va permettre à l’organisation de se positionner, c’est à dire de créer une place dans la tête des consommateurs par rapport à ses concurrents. Cette place va être déterminante car elle va directement influencer l’achat ou le non achat de l’offre.

La gamme est un ensemble de produit similaires appartenant au même fabriquant et répondants au même type de besoin pour le consommateur. Une gamme peut se mesurer grâce :

- A sa largeur 

La largeur correspond au nombre de lignes de produits c’est à dire de sous réponses au besoin de la gamme.

- A sa profondeur 

La profondeur correspond au nombre de références (déclinaisons) dans une ligne de produits.

- A son amplitude 

C’est à dire au nombre total de produits présents dans la gamme

Dans une gamme, chaque produit peut avoir un rôle différent qui va permettre à l’organisation de développer des stratégies différentes pour satisfaire aux mieux ses consommateurs tout en se différenciant des concurrents.

- Produits nouveaux : Permettent de renouveler la gamme et de répondre à de nouveaux besoins

- Produits leaders : Génèrent le chiffre d’affaires le plus élevé dans la gamme

- Produits régulateurs : Assurent une rentrée d’argent régulière pour l’organisation

- Produits tactiques : Servent à contrer une stratégie concurrente ou occuper un segment stratégique du marché

- Produits d'appel : Permettent d’attirer le client grâce à un prix peu élevé et de faire connaitre la gamme